一、考試目標與要求

《市場營銷》科目旨在考核學生掌握市場營銷環(huán)境分析方法、熟悉消費者市場購買行為分析、會制定目標市場營銷戰(zhàn)略、以及營銷策略，包括產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，了解市場營銷的新發(fā)展，并且通過案例分析、方案策劃等，考核學生發(fā)現、分析和解決問題的能力。

參照教材《市場營銷》 （陸克斌、沈潔編寫，人民郵電出版社，2015年版），確定該科目專升本招生考試的考核目標與要求。

二、考試范圍與要求

一、導論

本部分主要介紹了市場營銷相關概念，市場營銷學產生和發(fā)展的過程，市場營銷學在中國的傳播和應用，以及營銷觀念的演變和發(fā)展。

考核知識點：掌握市場營銷學的性質和研究對象；掌握市場營銷及相關概念的含義；熟悉市場營銷觀念的含義及其相互間的區(qū)別，掌握現代營銷觀念；了解市場營銷觀念的貫徹與實施。

二、市場營銷環(huán)境分析

本模塊主要從宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境兩個角度分析市場營銷環(huán)境的內容，并介紹營銷環(huán)境分析的基本方法。

考核知識點：了解市場營銷環(huán)境的含義和特點；掌握宏觀環(huán)境的內容和變化趨勢；掌握微觀環(huán)境的內容和變化趨勢；掌握企業(yè)應對市場營銷環(huán)境變化的對策；能對特定企業(yè)環(huán)境進行SWOT分析；熟悉把握分析環(huán)境的基本方法。

三、市場營銷戰(zhàn)略

本模塊主要講述市場營銷戰(zhàn)略的構成內容，分別介紹從企業(yè)角度、競爭角度和顧客滿意角度如何制定營銷戰(zhàn)略。

考核知識點：熟悉市場營銷戰(zhàn)略的概念、特征及制定步驟；掌握企業(yè)具體營銷戰(zhàn)略的實施方式及適用條件。

四、 購買行為分析

本模塊分別介紹消費者市場和組織市場的特點，購買行為影響因素及購買決策過程。

考核知識點：掌握影響消費者購買行為因素的基本內容和有關概念，了解這些因素的影響作用；熟悉消費者購買行為的主要類型及企業(yè)的對策；掌握購買者決策過程各階段劃分及其特點以及相應的營銷對策；了解組織市場的特征；掌握對生產者市場購買行為的分析。

五、目標市場營銷

本模塊主要介紹目標市場營銷戰(zhàn)略的基本內容，市場細分的標準，目標市場營銷策略以及市場定位策略。

考核知識點：熟悉市場細分的客觀基礎與市場細分的意義；掌握消費者市場細分的標準；掌握目標市場策略的主要類型、特點及其選擇；掌握市場定位的含義、策略；能運用相關標準對市場進行細分；能根據相關因素來選擇目標市場。

六、產品策略

本模塊主要闡述產品整體概念、品牌策略、包裝策略，以及產品組合策略，介紹產品生命周期理論以及新產品開發(fā)程序。

考核知識點：掌握產品整體概念的內容與作用；掌握產品組合概念和原理；掌握并熟悉產品市場生命周期的含義、產品市場生命周期各階段的特點及相應的營銷策略；熟悉新產品的分類，掌握新產品開發(fā)的程序、新產品推廣的過程；掌握品牌策略的主要內容；掌握包裝策略的主要內容；掌握產品組合的基本策略。

七、價格策略

本模塊主要講述產品價格制定的影響因素，價格制定方法、定價策略以及價格調整策略。

考核知識點：掌握影響定價的主要因素；掌握企業(yè)定價的方法；掌握定價策略的內容；掌握新產品定價的基本策略；了解價格調整策略。

八、分銷渠道策略

本模塊主要論述了分銷渠道設計程序及渠道管理的方法。

考核知識點：掌握分銷渠道的概念，了解分銷渠道的類型；掌握影響分銷渠道的因素，了解分銷方案的選擇評估及管理；能夠根據具體情況選擇合適的分銷渠道；能夠根據實際需要對渠道進行評價和調整。

九、促銷策略

本模塊介紹了促銷策略的影響因素及各類促銷方法的運用。

考核知識點：掌握促銷與促銷組合的含義；掌握廣告的含義、類型及其策略的主要內容；掌握人員推銷的含義及其策略的主要內容；掌握營業(yè)推廣的含義、特點及其策略的主要內容；掌握公共關系的含義及其策略的主要內容。

三、補充說明 

1.考試形式：筆試，閉卷

2.試卷總分：150分

3.試題類型：一般包括選擇題、辨析題、論述題、綜合題、案例分析題等。